搜索引擎营销是以效果见长的营销模式，然而有些企业尝试后却感觉“没有效果”，原因何在？分析这些企业的做法发现，他们往往在开设了推广账户、设置了一些推广关键词后就对其不再理会，忽视了对推广过程的优化以致坐失商机。
账户优化对搜索推广的效果至关重要，这是因为：
第一，搜索推广要把握“网民的消费决策过程”。研究发现：潜在客户在产生最终购买行为前10周，就开始用通用性关键词进行搜索；直到购买前2周，品牌类关键词的搜索量逐渐加大。如果企业不能把握这个过程及时调整账户，很可能前功尽弃。
第二，网民的搜索习惯并非一成不变。数据显示，2007年网民对汽车的搜索注重价格与性能，2008年则注重安全与排放。如果企业不能及时优化账户，推广重点还放在性能上，就无法持续吸引潜在用户。
第三，行业及市场快速变化，如果企业不能及时洞察市场变化调整推广方向，推广效果势必大打折扣。
搜索推广只有及时进行账户优化，才能收到理想效果。账户优化没有固定模式，掌握优化的逻辑思路是一个基本前提。此外在优化过程中，需要重点把握三个方面。
1.营销目的。由于行业差异以及产品所处生命周期不同，优化目标会有很大不同，因此首先要明确推广账户是如何辅助企业实现整体营销目标的。比如新品牌或新产品推广，即使预算再紧张也应分出一部分做品牌知名度的推广，一般是用少量预算覆盖所有人群，用适当预算覆盖有潜在需求的人群，用大量预算覆盖有直接需求的人群，这样虽然初期投入大一些，但有助于早日打开市场。
2.产品/服务优势。需要考虑产品本身的优势、所处行业状况、竞争对手情况以及市场淡旺季变化。比如一家教育培训公司，除了要清楚自身课程的卖点和服务人群外，还应了解培训行业的市场特征和细分、竞争对手的主推课程和优势，以及消费者对培训时间的选择倾向等情况。
3.受众分析。仍以培训业为例，2008年11月数据显示：东北网民倾向学习小语种，而华东、华南网民较关注日语培训，不同地域网民对语言培训的选择不同。此外，语言、升学、IT、文体、管理、技能等不同培训细分市场的需求特点也不相同，如果企业不能据此设置推广重点，就难以有效吸引关注。所以，企业需要分析潜在客户的关注点和搜索习惯等信息，以准确设置推广账户，将推广信息呈现在每一个潜在客户眼前。

总之，要取得理想的搜索推广效果，企业必须重视账户优化的作用，使推广账户达到专业、健康的标准：
·账户中推广计划不少于两个，以更精准的方式定位更多潜在客户；
·每个推广组中关键词保持在5～15个之间，并保持主题唯一；
·每个推广组中至少有两条与关键词密切相关的创意，并突出产品/服务优势；
·以最低展现价格提交的关键词占所有生效关键词的比例低于10%，获得更好的展现位置和关注度；
·尽量多采用广泛匹配，以获得更多有效展现。

本文转载于《销售与市场》。

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