编者按：如何利用全局思维打造SEM赚钱系统上篇**以百度推广位的变化开篇向我们循序渐进地介绍了互联网营销环境的改变以及搭建SEM赚钱系统的三大核心。本文（下篇）为大家深入剖析如何搭建全局思维下的SEM账户。**

文章作者：岳浩

健康行业创业公司合伙人

三、以“赚钱目的”和“全局思维”打造 “SEM竞价账户系统”1百度竞价推广赚钱公式请大家一定先明确，今天我们谈“SEM竞价账户系统”，是带着“赚钱”这个目的、站在“全局”的思维，来开展的。下面，我先给大家揭晓 “百度竞价推广赚钱公式”：

（百度竞价推广赚钱公式）

一个企业想通过百度竞价推广赚钱，主要是通过“利润”这个指标来体现，“通过百度竞价带来的销售额”就是“收入”。一般来说，企业每天的竞价广告费是一定的，而且产品成本也是一定的。所以要想通过竞价赚到更多的钱，核心就是如何通过竞价推广带来更多的销售收入。

那么要想在预算不变的前提下，带来更多的销售收入，我们就需要带来更多的流量，那么“如何在预算不变的前提下，为竞价网站带来更多的、更加精准的用户”？参见上篇：SEM | 如何利用全局思维打造SEM赚钱系统（上）

2带来更多的流量

先从“带来更多的流量”这个方面谈起，在预算不变的情况下，我们要带来更多的流量，最重要就是降低竞价广告的平均点击价格。因为流量 = 竞价广告费（固定） / 平均点击价格 ，平均点击价格越低，流量就越多。当然，在这个环节中，我们需要也需要考虑流量的精准性。而决定关键词点击价格的，主要是由关键词的出价和关键词的质量度2个因素来决定的。

我个人认为，一般情况下，出价的权重占到80%，而质量度的权重只占20%。如果一个关键词，出价是3元，无论质量度再怎么变化，点击价格撑到天，也不会超过3元。但是如果这个关键词，出价是50元，并且竞争还很激烈，你的质量度再怎么优化，估计点击一次，也要40元以上。

而且对于很多中小企业的竞价账户，关键词出价普遍也不高，这种情况下，质量度就变得没有那么重要了，因为你靠质量度，降低不了多少点击价格。与其你每天花大把精力去优化质量度，还不如好好想想，如何真正的把“出价”这个策略制定好。

现在百度推广首页只有4个广告位，我们到底应该排在哪，才能在预算不变的前提下，带来更多的用户？有人说，要排在第一位，这样的话，用户点击量会更多。但是排在第一位，势必点击价格也是水涨船高，在预算不变的情况下，点击量肯定会减少。有人说排在第四位，这样的话，出价最低，点击价格也最低。但实际情况是现在的第四位较原先的第二位出价一点都不低，竞争太激烈了。

3带来更高的转化率

（让百度竞价推广带来更高的转化率）

我们再从“带来更高的转化率”这个角度来谈（注：今天只谈竞价账户中的影响因素），百度竞价推广带来的流量越精准，转化率就会越高。那我们该如何有效地解读“精准”两字呢？怎么做，才能带来更加“精准”的流量呢？

如果流量背后的“用户搜索词”，能反映出用户想买产品，甚至有强烈的需求想买产品，我们才说这个关键词是“精准”的，而且这个关键词反应的用户需求越具体、越强烈，那么这个关键词也就越“精准”。 说起来容易，但是做起来并不是那么容易。

“潜在用户关键词”反映了用户可能有需求，有成交和转化的可能性，但是这个用户需求又不够明确。在使用“潜在用户关键词”时，我有一个提升效果的建议：和“精准用户关键词”的出价相比，一定要大幅度降低“潜在用户关键词”的出价，从而以较低的成本为网站带来潜在用户。因为我预期“潜在用户关键词”的转化率较低，但是由于点击价格也非常低，比如只有精准用户关键词点击价格的1/5，那么潜在用户关键词的投入产出比不一定会低。

要想让竞价流量背后的“用户搜索词”更加精准，我们需要设置好关键词和匹配方式，并定期查看搜索词报告、设置否定关键词。除此之外，我们需要结合关键词的转化数据，来看看到底是哪些关键词真正带来了咨询、真正带来了成交。因为有些情况，我们仅仅通知感觉判断，是无法做出结论的。就比如“英语培训学校”和“英语培训课程”，哪个更精准、转化率更好？这就必须依靠转化数据，才能告诉我们真正的答案。

那关键词的匹配方式，到底该如何设置？要搞清楚这个问题，不妨我们先回归到“匹配方式”的本质上。“匹配方式”本质的作用什么？Google、百度的广告系统，为什么要搞“匹配方式”这个东西？如果没有“匹配方式”，每个关键词就当1个关键词来用，会出现什么样的结果？

在我看来，匹配方式的本质作用就是“为竞价网站带来更多的用户”。从精确匹配到短语匹配，再到广泛匹配，带来用户的也是越来越多。我们要想把匹配方式设置好，先要想清楚，我们什么情况下需要更多的用户，什么情况下不需要更多的用户。想清楚这个问题，自然而然就能把匹配方式设置好。

举一个例子，一家在南京地区做家政保洁的公司，投放了百度竞价推广，想推广自己的业务。这个公司每天的推广预算只有150元钱，竞价账户设置了大概50个家政保洁相关的关键词，并且全部设置为“精确匹配”，但是由于预算较少，发现每天的预算都不够花，往往只能投放半天。

这种情况反映了一个现实问题：这家家政保洁公司的推广预算，连覆盖最精准的用户都远远不够。这种情况下，你还是需要更宽泛的“匹配方式”为“为竞价网站带来更多的用户”吗？答案显然是否定的。

一般情况下，在推广账户中，如果某些关键词的搜索量过少，我们可以考虑为他们设置“短语匹配”或“广泛匹配”，让这些关键词发挥作用。因为如果一个关键词，长期没有展现和点击，他就是毫无意义的，并且还会消耗我们的管理成本，比如调整出价、优化创意的时间。

对于刚刚搭建的竞价推广账户，我们一开始可以采用“短语匹配—同义包含”这方式。这种方式的好处在于，既能够实现放量测试，覆盖更多的用户搜索词，同时也不至于带来的用户太不精准，从而导致转化率过低。在放量测试几天之后，我们可以根据数据的反馈，来决定关键词的匹配方式的整体调整倾向，到底是往更精准的方向调整，还是往更宽泛的方向调整。如果说，预算花费过快、下线时间过早或咨询量太少，我们就应该往偏精准的方向调整；如果说，预算花不完、点击量明显不足，我们就可以考虑往偏宽泛的方向调整。但是这种调整思路是基于一个前提的，就是我们的关键词出价和排名已经达到一个比较合理的状态。

可能有人会疑惑，“创意”在哪呢？他在竞价账户中，到底起到什么样的作用？就我个人观点来讲，创意也重要，但是他却不是核心要素。创意对于竞价账户而言，最主要的意义就是吸引用户点击。点击率提升了，对于质量度是有好处的。另一方面，竞价推广能带来多少点击，从表面上看，创意对其是有影响的，但是实际上，主要取决于竞价账户的预算和平均点击价格。

作者介绍：岳浩，一个拥有11年网络营销经验的互联网老兵。前推一把网络营销学院院长，前“极草5X冬虫夏草”公司网络营销总监。目前在一家健康行业的创业公司，作为合伙人，并担任营销总监。

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