无意间看到同事电脑桌面的图标排列无序，杂乱无章；各种文件密密麻麻，凌乱不堪，看的我尴尬癌都犯了。
然而我的这位同事并不会考虑改变桌面布局：他觉得这种风格恰到好处，他早已熟悉每一个文件的位置。
这种情况在PPC帐户管理中也屡见不鲜。通常，PPC帐户的最初所有者习惯用自己独有的方式创建并管理帐户信息。新人接手时，便会面临重重困难。他们还未理清现有帐户的创建背景和当前管理结构，却又不得不硬着头皮开始运营该帐户。
要想解决这种青黄不接的问题，最好的方法是在你刚接手这个帐户时，便立即开始进行相关的PPC审计。下面是我在刚接手一个现有的谷歌Adwords帐户时，会第一时间在搜索营销活动中关注的内容，相关经验借鉴给国内SEMer。
PPC审计第一步：确保转化被（合理）跟踪
忽视对转化情况的跟踪往往是一名PPC管理员常犯的重大错误之一。倘若缺少转化的相关数据，你就无从衡量自己的辛苦付出是否有所回报！尽管大家都知道建立帐户后的首要工作便是跟踪转化情况，但真正这样做的人却并不多。Disruptive Advertising最新的报告显示，2000个账户中仅有58%的用户会对至少一项转化指标进行注册。
在这58%进行“跟踪转化”的账户中，仅有一半账户正确使用了网页代码。简言之，仅有29%的账户符合正确跟踪转化的要求。
所以，请确保你新接手的账户不要犯以下几个错误。如果转化情况在账户中已注册，则务必留意，当出现以下几种情况时，说明转化跟踪并未正确建立：
· 点击数和转化数相同。除非你的产品真的达到世界上最顶尖水平，否则不可能出现这种结果。一旦两者显示相等，则很有可能是你将转化跟踪代码错误地添加到了登陆页，而非致谢/订单确认页面。
· 销售量低迷，转化率出乎意料得高。如果出现这种情况，很可能说明你统计的是产品页面或主页面的访问量，而非订单确认页面的访问量。
· 转化数低得难以置信。这一情况说明该账户遗漏了一部分转化数的计算。造成这一情况的原因，有可能是曾经的账户管理者忘记跟踪电话转化情况，或者忘记将跟踪代码添加至新的着陆页。
下单成功页
倘若你的账户中还没有注册任何转化指标，那么你开展业务的首要任务就是生成并执行转化跟踪代码。
PPC审计第二步：审核目标设置
营销活动的目标设置是一件只需要五分钟便能轻易完成的小事，但是其间任何一个小错误都可能对你的账户绩效产生巨大影响。因此，在你接手新活动时，仔细审核上一任用户所有的目标设置，确保其对业务合理有效。
需要关注的要点包括：
· 网络设置：Search Network上的广告在设置目标、期望和整体绩效时，都和那些在GDN上设置的内容大相径庭。因此，你需要遵循的审计/优化流程与你的目标网络密不可分。
· 移动端竞价调整：想让你的内容出现在移动设备端吗？如果是，那就确保你的竞价修改器能让你的产品评分足够高吧，这样便能进入用户的搜索视野了。你可以按设备对绩效情况进行细分，评估现有移动段竞价方案的有效性。你的新公司对移动端流量方面并无经验，可将竞价系数设置为-100%，直至你找到适合自己的移动端广告和着陆页。随着移动端搜索率持续上涨，我建议大家将这一点作为首要考量。
· 目标位置：首先，确认你的企业在账户所覆盖地区提供服务。其次，进一步研究自己的地理位置报告。你会在其中发现某个特定区域表现得特别好（或者相当差）。最后，你可以据此对账户进行调整，优先关注这一地区。
PPC审计第三步：评估广告群的关联度
经验法则告诉我们，广告群包含的关键词不应当超过15-20个字。从审计角度来看，这也是一个很好的切入点。因此，当你接手新账户之后，看看哪些广告组的关键词超过20个字，这些广告组急需尽快清理。
你可能在想，关键词的字数多少，真的影响很大吗？事实上，广告组的关键词数量不会影响绩效。不过，在每一个特定的广告组中，你对每一个关键词都要提供相同数量的广告服务。如果你的关键词列表数量庞大，说明其中一定包含各种主题，这就意味着你的广告文案不得不写得粗糙宽泛。
因此，你的目标应当是将每个广告组的关键词列表进行颗粒化处理，让它们享有相同的语义主题。接着，为每个广告组制定独特的广告，真实准确地反映每个搜索者想要寻找的内容。
为右侧的关键词组写一则广告要比左侧简单得多!
尽管时时留意，你依然会在账户里培养出一些庞大的广告组。即便你在一开始只是采用一些小词和精准的关键词组合，然而随着越来越多的词组加入，广告群组会在你不知不觉之间发展为极其笨重的规模。因此，定期对关键词进行评估审核，及时移走不适合的关键词，并将其放入新建的广告组中，格外重要。
PPC审计第四步：检查每个广告组的可用广告数
如果你接手的账户中，每个广告组都只有一条活跃广告，这无疑说明上一任管理员并没有对广告做任何变化测试，极大限制了账户优化的可能性。不过，每个广告组都有大量活跃的广告也并非好事。你的上一任管理员很有可能是个测试狂，每天都要想一堆广告创意，然后疯狂投入测试（这无用），或者他从未考虑停止任何测试（这也无用）。
所以，每个广告组的最佳活跃广告数是多少呢？我认为这一数字在两到三之间最好，而且这也很方便测试。一旦找到了合适的广告，就应当立即停止之前那些无效的广告，并开始测试合适广告的变量版。
PPC审计第五步：深入广告扩展
如果你的新账户没有任何广告扩展设置，赶紧开始吧！在今时今日，广告扩展不仅仅是锦上添花，更是创建强有力广告产品必不可少的一部分。
这则广告适当地运用了插图编号扩展，巧妙结构的文字片段和站点链接。
不过，自从谷歌正式宣布广告扩展将影响广告排名后，绝大多数广告商都纷纷行动起来。当然，即使广告拓展已经存在，也并不意味着你可以将这部分工作忽略。
另外，请确保你的广告扩展与当前业务相匹配。如果你使用了电话扩展，那么就确保公司有足够的人力来应对激增的来电数量。如果你不能保证二十四小时接通来电，那么就将扩展活动限制在工作时间内。假如你在为一家没有实体店面的电子商务公司进行广告推广，那么就删除所有位置扩展，以免广告出现在谷歌地图上，引起误会。最后，记得检查所有网站链接，图例和结构片段是否准确反映出产品的特点，以及是否包含大量重复内容。
当然，也别忘了自动扩展功能哈！现在，在AdWords广告扩展板块的自动扩展报告中，你可以查看谷歌在广告旁提供的每一个自动扩展产生的效果。一般而言，自动扩展带来的正面影响较多，但假如你发现自动扩展对账户产生负面影响，请立即在高级扩展选项设置中停止这一功能！
PPC审计第六步：检查关键词匹配类型设置
一个运营良好的AdWords账户通常包含有大量匹配类型的关键词设置。每一种匹配类型都有专门的运用目的，例如广泛匹配就非常适合用于关键词研究，而准确匹配则能帮助你精确链接到最优质的搜索用户。
最为常见的错误帐户设置做法是对所有关键词都使用同一种匹配类型。其中广泛匹配最为常见。尽管这些广泛匹配的关键词看似能为你产生海量的流量，然而其中大部分其实与你所经营业务联系疏远，这无疑将拖垮你的有效点击率和转化率，还为拉低对你的质量评分。尽管广泛匹配通常是这类问题的罪魁祸首，但仅仅使用使用所有短语、或准确匹配又将大幅限制搜索量，同样产生不利影响。
如果你接手账户时，该账户已经使用了混合匹配类型，也并不意味着你可以高枕无忧了。你需要花一些时间仔细研究上一任管理员的匹配策略，并确保策略能够准确执行。因为就算上一任管理员做得很多，如对每个匹配类型分层竞标等高级策略，也不意味着他们的做法完全正确！仔细研究、实际运用才是正解。
PPC审计第七步：评估负面关键词列表
负面关键词是抵挡不良搜索用户的印象和点击的最佳方法。如果上一任账户管理员并未好好对负面关键词加以利用，那么你可以用这些词汇定制属于自己的策略。当然，你可以推算出一些负面词汇，但如果账户足够活跃，可以采取更精准的响应式方法判定。例如通过分析问卷报告，找出那些触发你广告的词汇。找出那些你不希望继续展示的词汇，将其设置为负面关键词。
正如你所见，我们有一份“大师级”的负面关键词列表，足以应对所有活动！
如果上任账户管理员已经添加了负面关键词，请逐条审阅关键词列表。确保所有负面词段确实与业务匹配良好，且不会阻碍任何关键词的影响。此外，请检查你的负面关键词匹配类型设置，确保其按预期正常运行。坦白说，我见过不计其数的账户，将负面关键词全部设置为“准确”匹配，结果自然毫无作用。以上这些错误设置都将极大影响你的负面关键词的有效性。
PPC审计第八步：创建你自己的计划
现在你已经完成了所有的基础工作，也明白了如何将账户打造为一流水准。账号一旦被整理干净，真正的乐趣才刚刚开始！（完）
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原作者：Erin Sagin译者：[email protected]/ <![CDATA[ /!function(t,e,r,n,c,a,p){try{t=document.currentScript||function(){for(t=document.getElementsByTagName('script'),e=t.length;e--;)if(t[e].getAttribute('data-cfhash'))return t[e]}();if(t&&(c=t.previousSibling)){p=t.parentNode;if(a=c.getAttribute('data-cfemail')){for(e='',r='0x'+a.substr(0,2)|0,n=2;a.length-n;n+=2)e+='%'+('0'+('0x'+a.substr(n,2)^r).toString(16)).slice(-2);p.replaceChild(document.createTextNode(decodeURIComponent(e)),c)}p.removeChild(t)}}catch(u){}}()/ ]]> /
